Długie menu ma wyglądać jak dowód, że lokal umie wszystko. W praktyce często robi odwrotną robotę i zamiast ułatwiać wybór, męczy gościa. Nawet estetyczne menu dla restauracji nie obroni się, jeśli lista dań jest przeładowana i prowadzi klienta w kółko.
Gość przychodzi głodny, ma ograniczony czas i chce szybko poczuć, że trafił w dobre miejsce. Gdy dostaje kartę, która przypomina książkę, zaczyna się wysiłek. Trzeba czytać, porównywać, wracać do początku, pamiętać ceny i składniki, a do tego ogarnąć alergeny, dodatki i poziom ostrości. To już jest zadanie wykonywane przy stoliku.
Co dzieje się w głowie gościa, gdy opcji jest za dużo
Im więcej opcji, tym więcej pracy dla uwagi. Człowiek nie analizuje każdej pozycji równo. Najpierw skanuje nagłówki, potem szuka czegoś znajomego, potem próbuje zawęzić wybór. Jeśli opcji jest za dużo, pojawia się przeciążenie wyboru i decyzja zaczyna męczyć.
Wtedy klient robi jedną z trzech rzeczy. Odkłada decyzję i mówi obsłudze, że potrzebuje jeszcze minutki. Wybiera na chybił trafił, żeby zamknąć temat. Albo wraca do najbezpieczniejszej rzeczy, którą zna z innych miejsc. Ta trzecia ścieżka jest najczęstsza i najdroższa dla lokalu, bo zabija ciekawość i obniża gotowość do dopłacenia za coś wyjątkowego.
Są też dane z badań nad komfortem wyboru w menu. W eksperymentach klienci oceniali, czy liczba opcji w kategoriach jest odpowiednia. Za komfortowe uznawali około 6 wyborów w stylu szybkiej obsługi oraz zwykle 7 do 10 w bardziej eleganckiej restauracji, zależnie od kategorii.
Jak długie menu obniża sprzedaż, krok po kroku
Zbyt długie menu spowalnia zamówienia. Goście dłużej czytają, częściej dopytują i proszą o zmiany. W skali wieczoru robi się z tego realny koszt, bo spada rotacja stolików. Nawet kilka minut na stolik potrafi zmienić wynik dnia.
Drugi problem to wartość zamówienia. Kiedy klient walczy z wyborem głównego dania, przystawki i dodatki schodzą na dalszy plan. Nie ma już energii, żeby wracać do kolejnych stron karty. Często rezygnuje też z deseru, bo zrobiło się późno, a on chce już skończyć.
Trzeci problem to marża. Przeładowane menu rozprasza uwagę od pozycji, które chcesz sprzedawać. Gość wybiera bezpiecznie, czyli często taniej i prościej. A jeśli już bierze droższe danie, to rzadziej dokłada napoje i dodatki, bo ma poczucie, że podjął już zbyt wiele decyzji.
Długie menu w telefonie męczy jeszcze szybciej
Wiele osób widzi kartę najpierw na ekranie. Na stronie, w QR kodzie albo w aplikacji do zamówień. Tam długie menu działa jeszcze gorzej, bo klient przewija i przewija, a po drodze gubi kategorie. W pewnym momencie przestaje porównywać i zaczyna szukać wyjścia awaryjnego, czyli bestsellerów albo po prostu innego lokalu.
Jeśli ktoś zamawia na szybko w przerwie pracy, nie ma cierpliwości do setek pozycji. Zbyt długa lista to mniejszy odsetek osób, które faktycznie zamówią, i więcej niedokończonych zamówień, nawet gdy jedzenie jest dobre.
Długie menu podkopuje zaufanie do jakości
Dla części klientów bardzo długa karta to sygnał ostrzegawczy. Jeśli menu skacze między stylami kuchni i ma wszystko naraz, pojawia się myśl, że lokal nie może robić tego wszystkiego równie dobrze. Nawet gdy kuchnia daje radę, pierwsze wrażenie działa przeciwko tobie.
Dochodzi też kwestia świeżości. Duża liczba pozycji oznacza więcej składników i większą szansę, że część z nich schodzi wolno. Klienci to wyczuwają, choćby intuicyjnie. Potem wybierają to, co według nich schodzi najczęściej, bo tam ryzyko rozczarowania jest mniejsze. Zostajesz z długą kartą, a i tak sprzedajesz w kółko te same kilka dań.
Jak skrócić menu bez utraty gości
Największy błąd to cięcie na ślepo. Krótsze menu ma działać jak filtr, nie jak kara. W praktyce działa prosty proces.
- Zacznij od danych. Zrób listę sprzedaży z ostatnich tygodni i połącz ją z marżą oraz czasem przygotowania. Zwykle kilka dań robi większość obrotu. Reszta bywa kosztownym tłem.
- Usuń duble. Jeśli masz pięć wariantów bardzo podobnego dania, gość i tak ich nie rozróżnia. Zostaw dwa lub trzy, które naprawdę się różnią. Resztę zamień w dodatki lub modyfikacje, ale tylko takie, które nie rozwalają pracy kuchni.
- Ogranicz liczbę pozycji w sekcjach. Zamiast piętnastu zup i dwudziestu makaronów, zrób krótkie kategorie i jasne wybory. Jeżeli chcesz częściej zaskakiwać, nie musisz rozdymać całej karty. Lepsza jest wkładka sezonowa, danie tygodnia albo kilka rotujących pozycji.
- Pokaż gwiazdy na początku. W wielu menu wystarczy mała sekcja polecane lub nasze hity. To skraca czas wyboru i kieruje uwagę na dania, które są powtarzalne i opłacalne.
Jak nie wpaść w drugą skrajność
Zbyt krótkie menu też może być problemem, jeśli gość ma poczucie, że nie ma z czego wybrać. Dlatego skracanie powinno zostawić różne potrzeby. Coś lekkiego i coś sytego, opcję mięsną i bezmięsną, pozycję szybką i taką na dłuższe siedzenie. Różnorodność ma być w odczuciu, a nie w liczbie niemal identycznych wariantów.
Krótsze menu nie jest uboższe, tylko czytelniejsze
Dobre menu nie musi udawać encyklopedii. Ma pomóc człowiekowi zdecydować szybko i z poczuciem, że wybrał dobrze. Gdy opcji jest mniej, gość ma więcej spokoju. Obsługa łatwiej rekomenduje. Kuchnia pracuje równiej. A ty częściej sprzedajesz to, co naprawdę robisz dobrze.
Fourzeros
Leszczyńska 4, 00-339 Warszawa, Polska
https://www.google.com/maps?cid=14376996309021132664